聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) ：鏡像娛樂(lè)(ID：jingxiangyule)，作者：Ashley，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我們所處的時(shí)代，音樂(lè)空前的繁榮，有 3500 萬(wàn)首授權(quán)歌手，數(shù)十萬(wàn)音樂(lè)人，短視頻行業(yè)和流媒體音樂(lè)平臺(tái)受眾分別都超過(guò)了 6 億，如果要做音樂(lè)，現(xiàn)在就是最好的時(shí)期。” 11 月 23 日，快手聯(lián)合QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)及全民K歌，發(fā)布了“音樂(lè)燎原計(jì)劃”，加碼布局音樂(lè)生態(tài)。
華語(yǔ)樂(lè)壇歷經(jīng)唱片時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)時(shí)代，進(jìn)入了短視頻傳播時(shí)代。處在行業(yè)前沿的快手，更注重音樂(lè)與短視頻的深度耦合，滿(mǎn)足用戶(hù)的視聽(tīng)需求。自 2018 年推出“快手音樂(lè)人計(jì)劃”之后，平臺(tái)持續(xù)布局音樂(lè)業(yè)務(wù)，線(xiàn)下舉辦了“快手音樂(lè)人之夜”演唱會(huì)，線(xiàn)上啟動(dòng)“快手好聲音”鼓勵(lì)音樂(lè)人自由創(chuàng)作和表達(dá)。
這一次，快手又重拳出擊，聯(lián)合四大平臺(tái)的“音樂(lè)燎原計(jì)劃”，讓擁有龐大用戶(hù)群體的短視頻頭部平臺(tái)和流媒體播放平臺(tái)深度交流，打破界限，進(jìn)一步豐富音樂(lè)行業(yè)生態(tài)。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手音樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人袁帥表達(dá)了對(duì)音樂(lè)燎原計(jì)劃的期冀：重新打造和融合出一個(gè)唱、聽(tīng)、看、演各環(huán)節(jié)完整的音樂(lè)生態(tài)。
五大平臺(tái)集成億萬(wàn)資源，是快手在音樂(lè)業(yè)務(wù)方面的新動(dòng)向，也是短視頻+流媒體平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合完善音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的一次有意義的嘗試。
音樂(lè)“火種”，遍布快手
據(jù)CSM媒介研究發(fā)布《2018- 2019 短視頻用戶(hù)價(jià)值研究報(bào)告》：包括短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視、網(wǎng)絡(luò)直播四種渠道中，短視頻用戶(hù)的“平均接觸時(shí)間更長(zhǎng)”，達(dá)到52.4%。
在快手，每天有 20 萬(wàn)個(gè)“音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”開(kāi)唱。
《天蓬大元帥》《我要變好看》《山楂樹(shù)之戀》《興風(fēng)作浪》……從古風(fēng)歌曲到流行音樂(lè)，種類(lèi)豐富。“記錄世界，記錄你。”為平凡人提供舞臺(tái)，讓愛(ài)音樂(lè)的普通人成為原創(chuàng)音樂(lè)人，快手以其鮮活而真實(shí)的面貌、多元而包容的態(tài)度獲得了認(rèn)可，音樂(lè)屬性也愈發(fā)鮮明。
“音樂(lè)是對(duì)整個(gè)主站生態(tài)的加持，優(yōu)質(zhì)音樂(lè)可以拉動(dòng)短視頻的生產(chǎn)和消費(fèi)。我們音樂(lè)業(yè)務(wù)的主要目的也是去加持整個(gè)主站生態(tài)，讓快手的老鐵們有更多好的歌可以去用。他們用這些音樂(lè)拍短視頻，玩各種創(chuàng)意，這些短視頻隨著音樂(lè)又產(chǎn)生更多的消費(fèi)。”
商業(yè)生態(tài)方面，平臺(tái)變現(xiàn)方式也越來(lái)越多元。除了一般的品牌推廣，知識(shí)付費(fèi)也初見(jiàn)成效。知識(shí)付費(fèi)音樂(lè)課程總收入超過(guò) 200 萬(wàn)。而雙十一期間，音樂(lè)主播 3 小時(shí)的帶貨，成交金額為 2000 多萬(wàn)。
數(shù)字背后折射出平臺(tái)巨大的發(fā)展?jié)摿Α｝嫶蟮挠脩?hù)群體、強(qiáng)大的粉絲粘性，都是平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)壁壘。眾多音樂(lè)主播、原創(chuàng)音樂(lè)人，是快手站內(nèi)的音樂(lè)“火種”。
自 2016 年起，快手音樂(lè)人異軍突起，在平臺(tái)內(nèi)部積累了大量粉絲，部分也走向了主流音樂(lè)市場(chǎng)。值得注意的是，平臺(tái)與這些音樂(lè)主播之間并不僅是單向的賦能，而是共同成長(zhǎng)的。
以曲肖冰為例，作為552. 7 萬(wàn)粉絲的快手頭部音樂(lè)主播，她目前已經(jīng)由音樂(lè)人轉(zhuǎn)型成為MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始者。在接受鏡像娛樂(lè)(ID：jingxiangyule)采訪(fǎng)時(shí)，曲肖冰也表示未來(lái)將培養(yǎng)新的音樂(lè)主播，推向快手平臺(tái)。
為挖掘和扶持更多優(yōu)秀音樂(lè)人，快手相繼推出了“快手音樂(lè)人計(jì)劃”和“音樂(lè)燎原計(jì)劃”，持續(xù)布局音樂(lè)生態(tài)。
快手音悅臺(tái)負(fù)責(zé)人魏玉龍將剛剛結(jié)束的“快手好聲音”總結(jié)為一場(chǎng)“超過(guò) 1 億用戶(hù)參與的全民音樂(lè)狂歡”。短短 7 天的時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)征集了 50 多萬(wàn)作品，播放量超過(guò) 8 億，并且點(diǎn)贊、播放的數(shù)字還在不斷攀升。期間音樂(lè)人漲粉超過(guò) 1000 萬(wàn)，單個(gè)音樂(lè)人在活動(dòng)中最多漲粉超過(guò) 50 萬(wàn)。
挖掘出優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人之后，幫助更多音樂(lè)人出圈，讓好聽(tīng)的音樂(lè)如星火燎原被全國(guó)甚至全世界聽(tīng)見(jiàn)，是快手的下一步，也是“音樂(lè)燎原計(jì)劃”的初衷。
站內(nèi)“冷啟動(dòng)”，站外“熱聚變”
根據(jù)《 2019 中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》， 2018 年，我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3747. 95 億元人民幣，其中，數(shù)字音樂(lè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到612. 42 億。國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)空前繁榮，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模急速飆升，但仍有一些不可忽視的問(wèn)題。
其一，音樂(lè)人獲取收益機(jī)會(huì)少。行業(yè)內(nèi)80%的音樂(lè)人所創(chuàng)作的作品沒(méi)有聽(tīng)眾，30%人沒(méi)有收益。
其二，歌曲曝光出圈機(jī)會(huì)少。55%的音樂(lè)人在 2018 年一整年內(nèi)僅有一場(chǎng)演出，只有20%的原創(chuàng)音樂(lè)人發(fā)布了超 2 張專(zhuān)輯。
快手要做的，就是改變這種流量和收益都集中在頭部的生態(tài)。對(duì)于音樂(lè)人的扶持，始于站內(nèi)的“冷啟動(dòng)”，終于站外的“熱聚變”。
作為短視頻賽道的頭號(hào)玩家，快手注重音樂(lè)的分層效應(yīng)，同時(shí)擁有強(qiáng)大的私域流量和公平普惠的分發(fā)機(jī)制，在低成本的情況下可能產(chǎn)生爆款效應(yīng)。值得關(guān)注的是，自 2018 年 1 月至今，快手站內(nèi)歌曲的長(zhǎng)尾效應(yīng)愈發(fā)顯著。中長(zhǎng)尾部的歌曲、不同形態(tài)的音樂(lè)被播放和使用的頻次大大增加。
基于此，平臺(tái)能夠?qū)χ醒恳魳?lè)人進(jìn)行流量分配，給草根歌手一個(gè)機(jī)會(huì)，讓原創(chuàng)音樂(lè)獲得曝光量，將原創(chuàng)音樂(lè)人推向福斯視野。
本年度快手音樂(lè)人生產(chǎn)的熱歌中，原創(chuàng)音樂(lè)人張澤希的《那個(gè)女孩》被 700 多萬(wàn)短視頻使用過(guò)，播放量加起來(lái)有 40 億;快手鄉(xiāng)村歌手大歡的《多年以后》在站內(nèi)有著上千萬(wàn)的使用量，同時(shí)，也在主流音樂(lè)播放平臺(tái)酷狗的榜單上成功登頂。在流媒體播放平臺(tái)中這些歌曲的評(píng)論區(qū)內(nèi)，也有不少網(wǎng)友留言表示是“從快手過(guò)來(lái)的”。
越來(lái)越多快手音樂(lè)人的原創(chuàng)歌曲在洗牌音樂(lè)榜單，草根歌手也在站外打開(kāi)知名度。引發(fā)翻唱熱潮的《山楂樹(shù)之戀》，經(jīng)過(guò)快手主播程jiajia演唱之后獲得了更高的關(guān)注度。程jiajia版本的《山楂樹(shù)之戀》單只視頻播放量達(dá)到 2400 萬(wàn)，歌曲在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)平臺(tái)的日播放量高值達(dá)到 1000 萬(wàn)，在酷狗Top500 榜排名第三。
除此之外，快手也已經(jīng)成為歌曲宣發(fā)的主陣地之一，形成了自下而上，從音樂(lè)宣發(fā)、變現(xiàn)到上游歌曲制作發(fā)行的一種路徑。比如，金久哲的《干就完了》站內(nèi)使用量超過(guò) 1700 萬(wàn)，花姐的《哐啷》站內(nèi)使用量 850 萬(wàn)。
從平臺(tái)內(nèi)部“冷啟動(dòng)”之后，快手用多元化的音樂(lè)匹配多元化的用戶(hù)喜好，觸達(dá)更廣闊的圈層的用戶(hù)，產(chǎn)生“熱聚變”。
聯(lián)合共贏，星火燎原
“對(duì)于快手而言，我們需要音樂(lè)行業(yè)里更多上下游資源的加持;對(duì)于TME來(lái)說(shuō)，他們也有一些訴求，想要發(fā)掘更多的優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人。這是我們達(dá)成合作的契機(jī)。”完成了“從 0 到1”之后，快手聯(lián)合QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌四大平臺(tái)，有意實(shí)現(xiàn)“從 1 到10”，思考短視頻平臺(tái)和流媒體播放平臺(tái)的深度融合。
騰訊TME平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人梁韻恒表示：“音樂(lè)行業(yè)還是很多空間，啟動(dòng)音樂(lè)燎原計(jì)劃是決定一起攜手去探索更廣闊的空間。”
快手的 4 億月活用戶(hù)，和QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌四大平臺(tái)的 8 億月活用戶(hù)，必然有重合的部分，但兩種場(chǎng)景下非重合的用戶(hù)增長(zhǎng)更值得關(guān)注。
流媒體播放平臺(tái)的使用場(chǎng)景多為單一的聽(tīng)歌，而快手代表著視聽(tīng)兼顧的短時(shí)長(zhǎng)視頻，兩者的消費(fèi)產(chǎn)品不盡相同，因此消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和頻次不會(huì)產(chǎn)生沖突。
用戶(hù)在短視頻平臺(tái)聽(tīng)到了喜歡的音樂(lè)，可以去流媒體播放平臺(tái)搜索并加入歌單，在不方便觀看視頻的場(chǎng)合聽(tīng)歌;在QQ音樂(lè)等平臺(tái)聽(tīng)到某一首歌曲，也會(huì)順著相關(guān)的用戶(hù)評(píng)論找到短視頻平臺(tái)。
“正因?yàn)榭吹蕉喾焦糙A的潛力，我們希望重新打造和融合出一個(gè)唱、聽(tīng)、看、演各環(huán)節(jié)完整的音樂(lè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)全方位的共同引流，制造火人、火歌，突破商業(yè)價(jià)值的天花板。未來(lái)，越來(lái)越多人可以通過(guò)音樂(lè)直播、音樂(lè)短視頻、流媒體平臺(tái)、K歌平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)合宣發(fā)。”
為了實(shí)現(xiàn)這次合作，五大平臺(tái)都下注了億萬(wàn)量級(jí)的推廣資源。快手會(huì)在站內(nèi)供給新歌推薦、榜單曝光、粉絲頭條、短視頻流量曝光等資源，而四大平臺(tái)將為音樂(lè)人提供數(shù)據(jù)服務(wù)、項(xiàng)目專(zhuān)屬曝光資源、專(zhuān)屬歌曲頁(yè)面及歌手認(rèn)證、專(zhuān)區(qū)歌曲推薦、電臺(tái)曝光、用戶(hù)定向推送等。
除此之外，特別優(yōu)秀的音樂(lè)和音樂(lè)作品，也將會(huì)得到更多的曝光和資源，有望打通上游的歌曲制作和發(fā)行的能力和五大平臺(tái)在各大城市的上百場(chǎng)的線(xiàn)下演出的機(jī)會(huì)，撬動(dòng)潛在的豐富的版稅收益。
這樣一來(lái)，在供給端，借由QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)及全民K歌四大平臺(tái)的影響力，能將快手平臺(tái)內(nèi)部有潛力的音樂(lè)人輸送到整個(gè)音樂(lè)行業(yè)。在音樂(lè)消費(fèi)這一環(huán)，音樂(lè)人生產(chǎn)的多元音樂(lè)作品又能在五大平臺(tái)流通，自由選擇變現(xiàn)通路。
通過(guò)音樂(lè)燎原計(jì)劃，五大平臺(tái)對(duì)中腰部音樂(lè)人進(jìn)行扶持，打通唱、聽(tīng)、看、演，多維發(fā)力，放大音樂(lè)人和原創(chuàng)音樂(lè)的價(jià)值，試圖改變行業(yè)內(nèi)頭部音樂(lè)人獨(dú)大的局面。“讓好聽(tīng)的音樂(lè)如星火燎原被全國(guó)甚至全世界聽(tīng)見(jiàn)”，也就意味著讓行業(yè)呈現(xiàn)出更繁榮更多元的景象。
